ในงาน Somewhere Thai Forum เมื่อวันที่ 25-26 กันยายน 2553  ที่ผ่านมา วีร์ วีรพร ได้เป็นหนึ่งในวิทยากรของรายการนี้ด้วย ระหว่างที่ทีมผู้จัดงานยังเตรียมวีดีโอของงานนี้กันอยู่ เราขอนำ presentation ในวันนั้นมาบันทึกสรุปเนื้อหาไว้ที่นี่

1. วันนี้เรามาคุยกันเรื่อง “โลโก้ไทยๆ”

2. เราคงรู้จักโลโก้เหล่านี้กันดีอยู่แล้ว และเข้าใจหลักการออกแบบโลโก้ที่ดี ในขอบเขตของการออกแบบกราฟิกในยุคสมัยปัจจุบัน

3. แต่มีโลโก้กลุ่มจำนวนไม่น้อยของไทย ที่ดูจะไม่สอดคล้องกับหลักการและแนวนิยมเหล่านั้น เช่น ตราประจำหน่วยงานราชการต่างๆ

4. ซึ่งเราไม่ควรจะไปตัดสินว่าตราสัญลักษณ์ (โลโก้) เหล่านี้ ดีหรือไม่ดี จากกฏเกณฑ์ของสมัยนี้ เพราะตราสัญลักษณ์เหล่านี้ถูกออกแบบมาในบริบทที่แตกต่างกัน ภายในกรอบความคิดที่แตกต่างกัน

5. แม้ว่าจะมีตราสัญลักษณ์บางอันถูกออกแบบมาในสมัยนี้ก็ตาม เช่น ตราประจำกระทรวงบางแห่งที่ไม่ได้มีอายุเก่าแก่นัก

6. แต่ถ้าเรามองย้อนกลับไปที่วัตถุประสงค์ของตราเหล่านี้ ที่ต้องการสร้าง “ความเป็นทางการ” และ “ความมีอำนาจควบคุม” ก็จะเข้าใจว่าทำไมต้องออกแบบมาเช่นนั้น

7. เราไม่ควรจะเหมาว่า “โลโก้ไทยๆ” นั้นไม่ดี ไม่งาม เพราะถ้าเรานำตราสัญลักษณ์ที่ทำหน้าที่ใกล้เคียงกัน ของประเทศอื่นๆ เช่น ตราประจำราชสำนักของประเทศต่างๆ มาเปรียบเทียบกัน ก็จะเห็นว่ามีจุดร่วมกันคือการใช้องค์ประกอบที่สื่อความหมายเดียวกันในแต่ละวัฒนธรรม เช่น การใช้ช้าง หรือสัตว์หิมพานต์ของไทย ก็ไม่ต่างกับการใช้สิงโต หรือสัตว์ในเทพนิยายของวัฒนธรรมตะวันตก

8. หันมามองที่ตราประจำจังหวัด ถ้าเป็นจังหวัดที่มีสถานที่สำคัญ หรือแหล่งท่องเที่ยวประจำจังหวัดชัดเจน ก็ออกแบบตราสัญลักษณ์ได้ง่าย

9. แต่หากเป็นจังหวัดที่ไม่มีสถานที่สำคัญชัดเจน ก็อาจต้องไปศึกษาถึงกิจกรรม, ความเชื่อ หรือเอาชื่อมาแปลเป็นภาพดื้อๆ ก็มี

10. เมื่อพิจารณาองค์ประกอบที่ถูกใช้บ่อย ก็พอสรุปคร่าวๆ ได้ดังนี้ ถ้าลองแยกตามเนื้อหาและความหมาย ก็จะสอดคล้องกับการจัดหมวดหมู่ “ชาติ ศาสนา พระมหากษัตริย์ ประชาชน” ตามการค้นคว้าของอ.ไพโรจน์ พิทยะเมธี ซึ่งสามารถศึกษาเพิ่มเติมได้ ที่นี่

11. ดังนั้น “โลโก้ไทย” ที่เราอาจจะมองว่าเชย ใช้งานยาก และไม่ดีไม่งาม จริงๆ แล้วมันทำหน้าที่ได้ถูกต้องตามวัตถุประสงค์ของมัน ในบริบทของมัน ตามยุคสมัยของมัน เพียงแต่ว่า เมื่อโลโก้ไทยๆ อยากทันสมัย แล้วไม่มีการพัฒนาไปในทิศทางที่เหมาะสมต่างหาก

12. ตัวอย่างเช่น ตราสัญลักษณ์นี้ (จริงๆ มีประกายแสงหมุนวน) เกิดจากการ “ตื่นเทคโนโลยี” นำประกายแสงและการหมุน มาประกอบเข้ากับโลโก้เดิมที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลง

13. หรือชิ้นนี้ ซึ่งเราจะพบเห็นตราสัญลักษณ์ที่เป็นภาพลายเส้น ถูกนำไปยืด (extrude) ให้เป็นสามมิติ แล้วจับหมุน (ภาพจริงมีการหมุนแล้วเปลี่ยนสีตามสีรุ้งขณะหมุนจนครบรอบ) แสดงให้เห็นถึงความไม่เข้าใจว่าการปรับปรุงตราสัญลักษณ์ให้ทันสมัย ต้องเกิดจากการพิจารณาจากเนื้อหา ไม่ใช่จับเทคโนโลยียัดเยียดเข้าไปในของเดิมอย่างไม่ดูความเหมาะสม

14. มีหนังสือเล่มหนึ่งที่อยากแนะนำ คือ “Logo R.I.P.” เป็นหนังสือรวบรวมโลโก้ที่ล้มหายตายจากไปด้วยเหตุผลหลากหลาย ทั้งการขัดกับความเชื่อของประชาชนกลุ่มเป้าหมาย, การล้มตายขององค์กรธุรกิจ หรือการเปลี่ยนแปลงเจตนารมณ์ขององค์กร สิ่งที่ได้เรียนรู้จากหนังสือเล่มนี้คือ “โลโก้จะอยู่หรือจะตาย ไม่ใช่เรื่องของการออกแบบอย่างเดียว”

15. หลายแบรนด์ชั้นนำในปัจจุบัน ล้วนแต่เคยมีโลโก้ที่ดูแปลกและขี้เหร่ในสมัยนี้ มาก่อน

16. แต่ตราสัญลักษณ์เหล่านี้ ถูกพัฒนา และเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาอย่างต่อเนื่อง โดยไม่ทิ้งรากเหง้า

17. ดังนั้น การทำตัวให้ทันสมัยขององค์กร หรือหน่วยงานเจ้าของตราสัญลักษณ์ ต้องไม่ใช่การยัดเยียดเทคโนโลยี หรือยัดเยียดความน่าตื่นตาลงไปในพื้นฐานเดิม

18. แต่ต้องเกิดจากการพัฒนา และปรับปรุง โดยมีทิศทางที่ชัดเจน

19. ไปรษณีย์ไทย เริ่มต้นโดยมีตราครุฑ และแตรอันเป็นสัญลักษณ์ของการกระจายข่าวสาร

20. ตู้ไปรษณีย์ของเรามีการเปลี่ยนแบบมาแล้วหลายครั้ง ตราสัญลักษณ์ของกิจการไปรษณีย์ก็เช่นกัน

21. ทุกวันนี้ใช้สัญลักษณ์เครื่องบินกระดาษ ที่ผสมกับซองจดหมาย สะท้อนถึงการสื่อสารด้วยจดหมายที่มีความรวดเร็ว ตัวอักษรคำว่า “ไปรษณีย์ไทย” และ Thailand Post” ก็ออกแบให้มีความเอียง และมีปลายแหลม เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางของเครื่องบินกระดาษทางด้านหน้า

22. สำหรับบริการย่อยของไปรษณีย์ไทย นำสัญลักษณ์เครื่องบินกระดาษมาใช้เช่นกัน แต่น่าเสียดายที่แบบตัวพิมพ์ที่เลือกใช้ ไม่มีความต่อเนื่องแบบที่ใช้ในตราสัญลักษณ์หลัก และยังเป็นแบบตัวพิมพ์ที่ใช้กันเกร่อในสินค้าและบริการหลายประเภท ทำให้ขาดเอกลักษณ์

23. องค์การโทรศัพท์แห่งประเทศไทย เปลี่ยนเป็น บริษัท ทศท คอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ TOT เริ่มแรกมีสัญลักษณ์ที่ดูคล้าย infinity อยู่ข้างบนตัวอักษร TOT ด้วย ดูคล้ายเอเลี่ยนมีเขี้ยวกำลังแลบลิ้น เนื่องจากตอนนี้รายได้จากการใช้โทรศัพท์บ้านกำลังลดลงอย่างต่อเนื่อง TOT จึงพยายามเปลี่ยนตัวเองมาเป็นผู้ให้บริการอินเตอร์เนท

24. ขอเดาว่า ด้วยเหตุนี้ TOT จึงปรับปรุงโลโก้ให้เข้ากับภาษาของการสนทนาทางอินเตอร์เนท และสะท้อนความรู้สึกของประชาชนที่ใช้บริการของ TOT ได้เป็นอย่างดี

25. การทางพิเศษแห่งประเทศไทย แบบเดิมใช้ภาพตัดทอนของถนน และรถไฟวิ่งอยู่ด้านบน เป็นวิธีการสื่อสารที่ตรงไปตรงมา ขนาดของภาพและข้อความใกล้เคียงกัน ในขณะที่แบบใหม่ ใช้สีของธงชาติไทย สร้างเส้นทางที่พุ่งขึ้นไปข้างหน้าอย่างคดเคี้ยว และมีตัวอักษรย่อ EXAT (Expressway Authority of Thailand) วางอยู่ด้านข้าง ส่วนชื่อ “การทางพิเศษแห่งประเทศไทย วางอยู่ด้านล่าง ซึ่งเราจะเห็นได้ตามสื่อต่างๆ ว่ามีปัญหาในการนำตราสัญลักษณ์นี้ไปใช้งานในขนาดเล็ก เช่น บนใบเสร็จรับเงินค่าทางด่วน เพราะไม่มีการคิดรูปแบบการจัดวางองค์ประกอบแบบอื่น ทำให้ตัวอักษรทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษเล็กลงจนอ่านลำบาก

26. การสื่อสารแห่งประเทศไทย หรือ CAT Telecom มีความพยายามปรับปรุงตราสัญลักษณ์มาแล้วสองครั้ง จะเห็นว่าแบบแรก เน้นสื่อความหมายของการสื่อสาร ส่วนแบบที่สอง เน้นความเป็นชาติไทย และแบบสุดท้าย พยายามให้เกิดความรู้สึกทันสมัยและก้าวหน้า ด้วยเส้นโค้งสีเทา แต่ขาดความลงตัว

27. สถานีโทรทัศน์แห่งประเทศไทย หรือ Thai PBS มีอดีตยาวนาน เปลี่ยนชื่อ เปลี่ยนนโยบายมาหลายครั้ง บางครั้งปัญหาทางการเมืองก็ทำให้องค์กรต้องเปลี่ยนชื่อ เปลี่ยนโลโก้อย่างกระทันหัน จนไม่เหลือเค้าโครงเดิม

28. สถานีโทรทัศน์แห่งประเทศไทย NBT หรือ ช่อง 11 ก็ผ่านการเปลี่ยนโลโก้มาหลายครั้ง

29. ตัวอย่างโลโก้ของ NBT ที่มีการจัดประกวดขึ้นก่อนจะเลือกใช้แบบในภาพที่แล้ว จะเห็นว่ามีความหลากหลายในการนำเสนอ

30. ย้อนกลับมามองโลโก้ของไทย ที่มีคนเห็นมากที่สุดในโลก คงหนีไม่พ้น “การบินไทย” ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงมาแล้วสองครั้ง จากแบบแรกที่ใช้ภาพคนรำ ออกแบบโดยหม่อมเจ้าไกรสิงห์ วุฒิชัย ซึ่งเป็นนักออกแบบแฟชั่นผู้มีความสามารถ ต่อมาจึงเปลี่ยนเป็นตรา “เจ้าจำปี” ที่เราเรียกกัน โดย Landor และปรับปรุงขัดเกลาอีกครั้งโดย Interbrand

31. แต่ขอบเขตของการออกแบบภาพลักษณ์ให้การบินไทย ไม่ได้จบอยู่ที่แค่โลโก้เท่านั้น โลโก้นี้ต้องถูกนำไปใช้ในสื่อที่หลากหลาย

32. ดังนั้น นอกเหนือจากตัวโลโก้แล้วจึงต้องมีองค์ประกอบอื่นๆ ที่สามารถสื่ออารมณ์ความรู้สึกเดียวกัน รองรับการนำไปใช้งานหลายลักษณะ

33. แม้แต่ในสถานการณ์ที่ไม่มีโลโก้ปรากฏ คู่สี, คุณลักษณะของวัสดุ ทุกอย่างต้องถูกคิดและออกแบบมาให้สอดคล้องกัน ซึ่งตรงนี้ หลายองค์กรในหน่วยงานราชการไทย อาจจะไม่ได้คิดให้ครอบคลุมไปถึง

34. จากงานออกแบบต่างๆ ของการบินไทย จะเห็นว่า โลโก้ เป็นเพียงส่วนเล็กๆ ในการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้า, บริการ หรือแบรนด์ แต่ก็เป็นจุดเริ่มต้นของการสื่อสาร การออกแบบโลโก้ จึงไม่ใช่เรื่องที่สามารถจะทำขึ้นมาโดยไม่คำนึงถึงปัจจัยรอบด้าน และการใช้งานร่วมกับองค์ประกอบอื่นได้ น่าเสียดายที่โลโก้ของไทยที่คนเห็นกันมากที่สุด กลับต้องให้ฝรั่งออกแบบ เราไม่เข้าใจตัวตนของเราเอง หรือเราไม่เข้าใจหลักการของการสร้างภาพลักษณ์ในบริบทแบบสากลที่โลโก้นี้ต้องไปทำหน้าที่ของมันกันแน่?

พบกับการสนทนาสดจากดีไซน์ไป บ่นไป ครั้งที่ 3 ในหัวข้อ “ไทยแล้วไปไหน?”

รายการสุดท้ายของงาน Somewhere Thai ในวันที่ 26 กันยายน 2553 เวลาประมาณ 18 นาฬิกา ณ ห้องประชุมออดิทอเรียม ชั้น 5 หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร

ร่วมเสวนาโดย ไพโรจน์ ธีระประภา, ไพโรจน์ พิทยเมธี, ปิยลักษณ์ เบญจดล, พิชิต วีรังคบุตร

ดำเนินรายการโดย วีร์ วีรพร

กิจกรรม และนิทรรศการ “ฉันเป็นนักออกแบบกราฟิกไทย” ที่จัดขึ้นโดย Practical Studio ระหว่างวันที่ 3-11 ตุลาคม 2552 ณ สยาม ดิสคัฟเวอรี่ เซนเตอร์ จบลงอย่างน่าประทับใจ เราได้ไปช่วยเป็นกำลังใจ และมีส่วนร่วมในทุกกิจกรรม จนคล้ายจะเป็นงานชุมนุมศิษย์เก่ากลายๆ

หวังว่าการสิ้นสุดของโครงการนี้ จะเป็นจุดเริ่มต้นของยุคใหม่ในแวดวงกราฟิกดีไซน์ของไทย

เมื่อวันเสาร์ที่ 29 สิงหาคม 2552 พวกเราได้ไปรวมตัวกับชาวกราฟิกไทย เพื่อถ่ายรูปสำหรับใช้ในสื่อประชาสัมพันธ์โครงการ I am a Thai graphic designer ที่ลานหน้าห้างสยาม ดิสคัฟเวอรี่

กิจกรรมอีกมากมายของโครงการยิ่งใหญ่แห่งปีสำหรับชาวกราฟิกนี้ กำลังจะตามมาอีกเพียบในช่วงเดือนตุลาคม หนึ่งในนั้นคือการสนทนาสดครั้งแรกของ “design ไป บ่นไป” ด้วย

ติดตามข่าวคราวและรายละเอียดได้ที่ www.iamathaigraphicdesigner.com